Programmatic Supply Chain: Nur was dokumentiert ist lässt sich auch bewerten

Bis zum 21. August lief die Kommentierungsfrist für SupplyChain v1.1. Das IAB Tech Lab will das Schain-Objekt so erweitern, dass künftig sichtbar wird, wer an einer Transaktion finanziell beteiligt ist. Wer technische Verantwortung für einen Bid Request übernimmt, soll ebenfalls transparent werden, ohne Teil des Zahlungsflusses zu sein.

Die Working Group des IAB rechnet damit, dass Schains dadurch länger werden, weil bestehende Stationen zum ersten Mal sichtbar sind. Zwei Dinge fallen dabei besonders auf.

1. Curation ist im deutschen Markt bereits Agenturpraxis. Kuratierte PMP-Deals werden zunehmend zur aktiven Traffic-Steuerung eingesetzt. Das heißt: Inventar wird auf der Supply-Seite vorqualifiziert und nach Kriterien wie Viewability oder CTR gefiltert, bevor es die DSP erreicht. Der BVDW hat den Begriff im Februar erstmals verbandsseitig definiert.

2. „Transparenz" ist dabei bis heute nicht einheitlich definiert. Wie ADZINE in ihrem Curation-Artikel treffend beschrieben hat, umfasst sie die Nachvollziehbarkeit der Lieferkette, Kosten- und Margenstrukturen sowie Daten- und Entscheidungslogiken. Gerade Letztere sind häufig nicht einsehbar. Spannend ist doch gerade, welche Signale eine Plattform aus dem Bid Request überhaupt berücksichtigt und nach welchen Regeln daraus eine Auktionsentscheidung entsteht. Weil jeder Akteur andere Schwerpunkte setzt, entstehen fragmentierte Datenbestände, die sich kaum vergleichen lassen.

Wenn wir diese Fragen beantworten können, sehen wir mehr als eine Lieferkette. Wir können dann nachvollziehen, an welchen Stellen Budget verloren geht und welche Zwischenstufen tatsächlich einen Wertbeitrag leisten.

Zwar kann der dokumentierte Pfad länger werden, der tatsächliche bleibt aber kurz. Wir bauen unsere Supply Chain konsequent aus: Direkte Publisher-Anbindungen reduzieren Schritt für Schritt die Reseller-Zwischenstufen. Dazu kombinieren wir unseren Pool aus konsentierten Web-Nutzungsdaten (über 150 Millionen Profile) mit anonymisierten Mobilfunkdaten (bis zu 27 Millionen Profile). So senken wir mit kurzen Wegen die Fees, mit guten Daten senken wir Streuverluste.

SPO verschiebt sich damit vom Reduzieren zum Dokumentieren von Stationen. Nur das, was dokumentiert ist, lässt sich bewerten.

Quellen:

1. SupplyChain v1.1, Guidance und Kommentierung bis 21.08.2026 – IAB Tech Lab: iabtechlab.com/supplychainv1dot1. Deutsche Einordnung: ADZINE, 25.06.2026: adzine.de/2026/06/neue-regeln-fuer-supply-path-optimierung/

2. Curation als Instrument der Traffic-Steuerung – ADZINE, 13.04.2026: adzine.de/2026/04/curation-im-wandel-mehr-einblick-und-kontrolle-fuer-mediaeinkaeufer/

3. „Curation im programmatischen Ökosystem" – BVDW, Lab Curation, 26.02.2026: bvdw.org/news-und-publikationen/curation-programmatic-advertising/

4. Transparenzdefinition, Daten- und Entscheidungslogiken – ADZINE, 07/2026: adzine.de/2026/07/programmatic-advertising-reicht-die-heutige-transparenz-wirklich-aus/