Nestlé Case: 18 % verlängerte TV Reichweite

Unser Case mit Nestlé zeigt, was möglich ist, wenn TV-Reichweite nicht nur verlängert, sondern strategisch geplant wird: +18 % inkrementelle Nettoreichweite gegenüber der linearen Kampagne – messbar, datenschutzkonform und effektiv.

Unser Geschäftsführer Stephan Jäckel erklärt, wie der Incremental-Net-Reach-Ansatz technisch funktioniert, wo die Grenzen liegen – und warum inkrementelle Nettoreichweite in der Videoplanung bald der neue Standard sein wird.

1. Worin liegt aus Ihrer Sicht der entscheidende Unterschied zwischen einer klassischen digitalen Verlängerung von TV und einem datenbasierten Incremental-Net-Reach-Ansatz? 
    
   "Der Unterschied liegt in der Werbeeffizienz. Mit dem Incremental Net Reach-Ansatz erreichen wir Haushalte, die den Spot noch nicht oder nur selten gesehen haben. Eine klassische digitale Verlängerung differenziert hier nicht und spricht auch Nutzer:innen an, die den TV-Werbespot bereits gesehen haben. So sorgt der Ansatz für zusätzliche Nettoreichweite, anstatt Mehrfachkontakte aufzubauen. Das führt zu einem deutlich effizienteren Einsatz des Mediabudgets und minimiert Streuverluste. Unsere erfolgreiche Kampagne mit Nestlé und OPENMIND ist der Beleg dafür."
   

2. In der Meldung ist von „Non-Spot-Viewern“ die Rede. Wie genau wurde definiert, welche Haushalte tatsächlich keinen linearen TV-Kontakt hatten?
   
   "Die Identifikation von Non-Spot-Viewern basiert auf unseren TV-Nutzungsdaten. Die Haushalte haben in die werbliche Nutzung eingewilligt, und so sind die Daten DSGVO-konform nutzbar. Die Daten erlauben Aussagen darüber, welche Haushalte keinen oder nur geringen Kontakt mit einem Werbespot hatten. Werbetreibende sprechen somit Nicht- oder Wenigseher:innen gezielt an, ohne die Kontaktfrequenz bei den bereits erreichten Zielgruppen zu erhöhen. Umgekehrt können sie auch Spot Viewer adressieren. Mit unserem Storytelling-Ansatz erzählen Werbetreibende ihre TV-Spots digital weiter, um ihre Werbebotschaft zu vertiefen."
   

3. Wie belastbar ist diese Differenzierung in der Praxis gerade mit Blick auf fragmentierte Nutzung über lineares TV, CTV und weitere Endgeräte?
   
   "Die Differenzierung ist sehr belastbar, weil sie nicht auf Panels oder Modellierungen basiert, sondern auf einer großen Grundgesamtheit von echtem, linearem TV-Sehverhalten.   
   Um die fragmentierte Mediennutzung über verschiedene Plattformen hinweg zu überwinden, nutzen wir Cross-Device Identifier. Diese ermöglichen es, Haushalte über verschiedene Geräte wie Smart-TVs, Smartphones, Tablets und Desktops hinweg verlässlich zu adressieren. Externe Messdienstleister, mit denen wir im Rahmen dieser Kampagne zusammengearbeitet haben, bestätigen das. Letztendlich ist aber für Kunden weniger wichtig, wie die Technik funktioniert, sondern ob der Outcome stimmt. Und hier sprechen die Ergebnisse der Kampagne, wie die Nettoreichweitensteigerung von 18 Prozent, für sich."
   

4. Welche Rolle spielte die emetriq Multi-ID konkret in diesem Setup, und an welchem Punkt wäre die Kampagne ohne diese Verknüpfung weniger präzise oder weniger effizient gewesen?
   
   "Unsere Multi-ID-Graph-Technologie ist das Kernelement, um inkrementelle Nettoreichweite zu erreichen. In diesem Graphen werden Daten, von denen wir die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer haben, mit anderen ebenfalls datenschutzkonformen digitalen IDs eines Haushalts abgeglichen und für das Open Web adressierbar gemacht. Ohne den Multi-ID-Graph wäre es nicht möglich, die identifizierten Non-Spot-Viewer präzise im Open Web oder in CTV-Umfeldern anzusprechen."
   

5. Häufig wird bei kanalübergreifender Steuerung über Effizienz gesprochen, seltener über Grenzen. Wo stößt ein solcher Ansatz derzeit noch an operative, technische oder organisatorische Grenzen?
   
   "CTV-Ausspielungen in geschlossenen Ökosystemen sind für uns nicht deterministisch nachvollziehbar. Der Ansatz stößt bei den Walled Gardens also an eine technische Grenze. Wenn ein Haushalt dort einen Spot betrachtet, können wir diesen Kontakt weder in die Deduplizierung noch in die Reichweitenmessung einbeziehen. Das ist eine Herausforderung, vor der die gesamte Branche steht. Im offenen CTV-Inventar und Open Web ist die kanalübergreifende Steuerung hingegen problemlos möglich."
   

6. Welche Learnings aus diesem Case sind aus Ihrer Sicht auf andere Werbetreibende übertragbar, und wo braucht es besondere Voraussetzungen bei Daten, Infrastruktur oder Partnern?
   

   "Der Case ist auf alle TV-Werbetreibenden übertragbar, deren Kampagnenziel eine maximale Nettoreichweite ist oder die im TV bereits erreichte Zielgruppen retargeten wollen, weil sie in ihrer Kommunikation auf dem TV-Spot aufbauen möchten. Als Voraussetzung brauchen wir TV-Nutzungsdaten, die zeigen, welcher Haushalt einen Spot gesehen hat, beziehungsweise welcher nicht, sowie die Fähigkeit, diesen Haushalt entsprechend zu adressieren. All das können wir liefern – mit unserer belastbaren Nutzungsdatenbasis, unserem ID-Graph, der die Signale in aktivierbare Zielgruppen übersetzt, und einer DSP-Anbindung für die programmatische Online-Video-Ausspielung im Open Web."
   

7. Was bedeutet dieser Fall aus Ihrer Sicht für die künftige Rolle von linearem TV im Mediamix: bleibt es Leitmedium, oder wird es stärker zum Baustein in einer datenbasiert orchestrierten Videoplanung?
   

   "Lineares Fernsehen ist die Basis und wird es auf absehbare Zeit auch bleiben. Kein anderer Kanal verbindet einen großen Bildschirm, emotionale Wirkung, Sound, Lean-Back-Aufmerksamkeit und das gemeinsame Erlebnis vor dem Fernseher. In einer fragmentierten Medienwelt ist TV aber nicht mehr der einzige Ort, an dem sich Aufmerksamkeit versammelt. Die Reichweite verteilt sich auf immer mehr Plattformen und Geräte. Genau hier setzen wir an und verbinden lineares TV mit digitalen Kanälen, um Werbetreibenden die größtmögliche Werbewirkung über alle Touchpoints hinweg zu ermöglichen."
   

8. Wenn Sie auf die nächsten ein bis zwei Jahre schauen: Wird inkrementelle Nettoreichweite aus Ihrer Sicht eher zur Kür für einzelne Kampagnen oder zum neuen Standard in der Videoplanung?
   

   "Ganz klar, inkrementelle Nettoreichweite wird zum neuen Standard. Die Frage ist nicht ob, sondern nur wie schnell. Warum sollten Werbetreibende wertvolles Budget in Kontakte investieren, die sie ohnehin schon erreicht haben? Es ist schlichtweg ineffizient. Wer seine Budgets heute sinnvoll einsetzen will, muss weg von reinen Brutto-Kontakten und hin zu nachweisbarer Netto-Wirkung. Der Fokus verschiebt sich radikal darauf, neue Nutzerinnen und Nutzer innerhalb der Zielgruppe mit der exakt richtigen Frequenz anzusprechen. In einer Welt, in der jeder Euro zählen muss, ist inkrementelle Reichweite keine Kür mehr, sondern die Grundvoraussetzung für effiziente Videoplanung."

Fazit

Der Case belegt, dass datenbasierter Incremental Net Reach klassischer TV-Verlängerung überlegen ist, weil er gezielt Haushalte anspricht, die einen Spot noch nicht gesehen haben. Damit minimiert dieser neue Ansatz Streuverluste statt Mehrfachkontakte aufzubauen. Möglich wird das durch das Zusammenspiel aus konsentierten TV-Nutzungsdaten, dem emetriq Multi-ID-Graph und programmatischer DSP-Anbindung im Open Web. Grenzen bestehen bei Walled Gardens, wo CTV-Kontakte weder dedupliziert noch in die Reichweitenmessung einbezogen werden können. Inkrementelle Nettoreichweite wird sich dennoch vom Einzelfall zum Planungsstandard entwickeln, weil der Shift von Brutto-Kontakten zu nachweisbarer Netto-Wirkung für budgetbewusste Werbetreibende keine Option, sondern eine Notwendigkeit ist.

Hamburg, Juni 2026