Wie Nestlé die TV Reichweitenlücke schließt

TV-Werbung wirkt. Aber sie erreicht nicht jeden Haushalt. Wer trotzdem nur auf lineare Reichweite optimiert, investiert Budget in Zielgruppen, die den Spot längst gesehen haben und lässt genau die aus, die ihn noch nicht kannten.

Nestlé hat für die Corporate-Kampagne „Unterwegs nach Besser" einen anderen Weg gewählt. Und die Ergebnisse sprechen für sich: +18% inkrementeller Reichweitenzuwachs gegenüber der linearen TV-Kampagne. Gleichzeitig wurde das Reichweitenziel in weniger als 70% der geplanten Laufzeit erreicht.

Die Aufgabe hinter der Kampagne

Es ging nicht um Abverkauf. Nestlé wollte die Wahrnehmung des Unternehmens in Deutschland dauerhaft verändern. Dr. Clas Dammann, Head of Digital and Media Relations bei Nestlé, erklärt den Ausgangspunkt:

„Mit der mehrjährigen Kampagne ‚Unterwegs Nach Besser' wollen wir die Reputation von Nestlé in Deutschland verbessern. Wir wollen die Wahrnehmungslücke schließen zwischen dem, was manche Menschen glauben, was wir tun, und dem, was wir tatsächlich in vielen Projekten positiv bewegen."

Eine maximale Nettoreichweite war für den Kampagnenerfolg essenziell.

Nicht mehr Kontakte. Neue Haushalte.

Die entscheidende Frage lautete: Wie erreichen wir möglichst 100% der Zielgruppe? Jens Bender, Media Communication Manager bei Nestlé Deutschland, bringt den Unterschied auf den Punkt:

„Die Frage der inkrementellen Nettoreichweite ist für uns ein durchgängig zentraler Punkt in der Kampagnenplanung. Mit diesem Ansatz sind wir nun besser in der Lage, gezielt zusätzliche Reichweite aufzubauen und diese in einem zunehmend fragmentierten Medienmarkt kontrolliert und effizient auszusteuern."

Wie das Setup funktionierte

Auf Basis realer TV-Nutzungsdaten haben wir bei T Advertising Solutions Haushalte identifiziert, die den Nestlé-Spot noch nicht oder kaum gesehen hatten, die sogenannten Non-Spot-Viewer. Diese Haushalte wurden gezielt über Online Video im Open Web angesprochen.

Stephan Jäckel, Geschäftsführer von T Advertising Solutions und emetriq, zum entscheidenden Unterschied gegenüber klassischer digitaler TV-Verlängerung:

„Der Unterschied liegt in der Werbeeffizienz. Mit dem Incremental-Net-Reach-Ansatz erreichen wir Haushalte, die den Spot noch nicht oder nur selten gesehen haben. Eine klassische digitale Verlängerung differenziert hier nicht und spricht auch Nutzerinnen und Nutzer an, die den TV-Werbespot bereits gesehen haben."

Das Rückgrat dieses Ansatzes ist der emetriq Multi-ID-Graph: Er übersetzt die identifizierten Non-Spot-Viewer in aktivierbare Zielgruppen, DSGVO-konform, auf Basis echter TV-Sehdaten, nicht auf Modellierungen oder Panels.

OPENMIND hat die Kampagne auf The Trade Desk für Nestlé umgesetzt. Innovid hat die inkrementelle Reichweite gemessen.

Inkrementelle Reichweite als strategischer Standard

Die 18 Prozent sind das sichtbare Ergebnis. Die eigentliche Veränderung liegt tiefer. Jens Bender:

„Inkrementelle Nettoreichweite gehört für uns bereits heute zum Standard in der Videoplanung und ist kein optionales Zusatzkriterium mehr. Erkenntnisse aus Marketing und Mediaforschung zeigen, dass eine höhere Nettoreichweite auch mit einer größeren Käuferreichweite einhergeht."

Stephan Jäckel ergänzt:

„Warum sollten Werbetreibende wertvolles Budget in Kontakte investieren, die sie ohnehin schon erreicht haben? Inkrementelle Nettoreichweite wird zum neuen Standard. Die Frage ist nicht ob, sondern nur wie schnell."

Was bleibt

Lineares TV bleibt das Fundament für schnellen Reichweitenaufbau und hohe Kontaktqualität. Aber das allein reicht nicht mehr, um alle relevanten Haushalte zu erreichen. Wer das messbar machen will, braucht Daten, die tatsächliches Sehverhalten abbilden, keine Schätzungen.