Wenn die ID fehlt, wird Geo zur Aktivierungsebene

Wir stehen für das offene Web, für präzises, messbares Advertising auf offener Infrastruktur. Und dort ist ID-basiertes Targeting unser stärkster Hebel: Auf Basis echter Telco-Signale und des größten konsentierten Datenpools im deutschen Markt erreichen wir Zielgruppen präzise und adressierbar.

Allerdings funktioniert ID-basiertes Targeting nur dort, wo IDs verfügbar sind. In einem wachsenden Teil des Open Web sind sie es nicht mehr. CTV-IDs sind fragmentiert und selten plattformübergreifend adressierbar, Safari und Firefox blockieren Third-Party-Cookies seit Jahren und DOOH ist per Definition ID-frei. Klassische DSPs versuchen, diese Lücke mit Contextual- oder Geo-Targeting zu schließen.

Wir nutzen ID dort, wo es seine Stärke ausspielt: granulares 1:1-Targeting. Wo ID nicht funktioniert, machen wir Geo zur Aktivierungsebene. Hier targeten wir Regionen und passende Umfelder. Dazu bauen wir die Zielgruppe ID-basiert auf und lösen sie dann für die Auslieferung bewusst von der ID. Wir nennen das Situational Targeting, weil es über Contextual hinausgeht. Contextual beschreibt das singuläre Umfeld, etwa den Besuch einer DIY-Website, um Baumarkt-Werbung auszuliefern. Wir reichern diesen Kontext zusätzlich durch regionale Heatmaps sowie Tag und Uhrzeit an, um stärkere Signale zu erhalten und adressieren somit konkrete Situationen. Damit erreichen wir auch Zielgruppen zuverlässig, die sonst unsichtbar bleiben.

Die Aktivierung funktioniert so: App-Nutzungsdaten werden anonymisiert und zu Verhaltenskohorten aggregiert, mit dem konsentierten Datenpool abgeglichen und geografisch verortet. Dann wird geprüft, welche PLZ-Gebiete eine überdurchschnittliche Präsenz der Zielgruppe aufweisen und wie sich diese Zielgruppe im offenen programmatischen Inventar verhält: Welche Publisher, welche Tageszeiten, welche Kontexte dominieren in diesen PLZ-Gebieten? Das Ergebnis sind Bidding Regeln nach PLZ × Kontext × Zeit, die auch auf Bid Requests ohne ID bieten.

Unser CEO Stephan hat es einmal so beschrieben:

„Der Geo-Raum wird zur eigentlichen Aktivierungsebene. An die Stelle des individuellen ID-Matchings tritt die regionale Zielgruppendichte. Sie ist sichtbar, buchbar und ohne direkten Personenbezug.“

Das ist also kein klassisches Geo-Targeting im Sinne von „Werbung für alle in Hamburg“, sondern eine mathematisch berechnete Wahrscheinlichkeit, die passende Zielgruppe im richtigen Umfeld und Moment zu erreichen, auch dort, wo keine ID vorhanden ist. So erzielen wir bis zu 40 % mehr Reichweite gegenüber rein ID-basierter Aktivierung.

Wer inkrementelle Reichweite will, muss wissen, wie sich Geo- und ID-basiertes Targeting kombinieren lassen.