What the Heck is Chance Level?

Wie bemisst man die Qualität von Targeting Segmenten und was sind die richtigen Kennzahlen?

Viele glauben: 50 % Precision im Targeting ist so gut wie eine Münze zu werfen. Das stimmt, aber nur manchmal.

Ein Beispiel: Stell dir vor du willst die Zielgruppe Männer ansprechen. Dein Werbemittel läuft auf einem führenden Frauen-Lifestyle-Magazin. Nur 29,7 % der Besucher dort sind Männer. Das ist dein „Chance Level”, die Quote, die du zufällig ohne jedes Targeting erreichst. Nicht besonders effizient, denn du würdest von 10 zufällig ausgelieferten Impressions 3 Mal einen Mann treffen.

Diese Quote gilt es zu schlagen.

Unser Männer-Segment zum Beispiel liefert auf diesem Portal eine Precision von 70,3 %, also 7 von 10 Impressions landen bei einem Mann. Das ergibt einen Uplift von 2,4×. Wir sind hier also 2,4-mal besser als Zufall. In einem Umfeld, das strukturell gegen uns arbeitet. Precision ist also immer abhängig vom Chance Level, also vom Zufall und stellt keinen absoluten Wert da.

Die richtige Frage lautet deshalb nicht: „Wie hoch ist die Precision?" Sondern: „Wie viel besser ist das Targeting als Zufall?"
Dafür ist der Uplift relevant: Uplift = Precision ÷ Chance Level
Eine Precision von 30 % kann exzellent sein, wenn das Chance Level bei 15 % liegt. Eine Precision von 60 % kann enttäuschend sein, wenn das Chance Level bei 55 % liegt.

Unser Männer-Segment beispielsweise hat eine Präzision von 83 % bei einem Chance-Level von ca. 50 % bezogen auf die Gesamtbevölkerung. Präzision ist dann eine relevante Messgröße, wenn Segmente miteinander auf der gleichen Grundgesamtheit – also dem gleichen Chance-Level – verglichen werden.

Im Alltag gilt das Motto: Kontext schlägt Trefferquote.

Die Branche redet beim Targeting zu oft über rohe Trefferquoten und zu selten über den tatsächlichen inkrementellen Mehrwert gegenüber dem Zufall.

Wer nur Precision liest, versteht Targeting nur halb.